當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷培訓(xùn)-->詳細(xì)內(nèi)容 OTC主推產(chǎn)品管理一二三 作者：周云 日期：2009-10-23 字體：[大] [中] [小]

    OTC產(chǎn)品營(yíng)銷，供應(yīng)商一個(gè)繞不過(guò)的坎就是連鎖高毛利產(chǎn)品主推，你如果能成為連鎖藥店有效的主推品種，就可以在一個(gè)連鎖體系內(nèi)實(shí)現(xiàn)排它性銷售。
    一、什么是連鎖主推
    所謂連鎖主推，就是連鎖藥店迫于利潤(rùn)壓力，選取一些供應(yīng)商的高毛利產(chǎn)品在自己的連鎖體系內(nèi)，通過(guò)行政命令和激勵(lì)機(jī)制來(lái)銷售，一般主推品種的毛利率約為零售價(jià)的４０％以上，甚至高達(dá)到60%，連鎖主推是一種終端攔截和渠道攔截行為，會(huì)讓一些產(chǎn)品失去銷售機(jī)會(huì)，強(qiáng)力攔截一些產(chǎn)品在終端的銷售，對(duì)于OTC產(chǎn)
品上市和銷售量提升有很大的影響，無(wú)論是品牌廠家和非品牌廠家，都必須重視之。
    二、什么類型的產(chǎn)品適合主推
    操作連鎖主推的第一步就是要選好產(chǎn)品，不是所有產(chǎn)品都適合主推的�？傮w來(lái)說(shuō)，以下幾種產(chǎn)品適合主推。
    １、普藥和新普藥
    90年代以后，經(jīng)過(guò)幾年的臨床推廣，和零售渠道的滲透，很多檔次高、療效快，競(jìng)爭(zhēng)不是非常激烈的產(chǎn)品，逐漸被普及和接受，尤其是慢慢進(jìn)入各級(jí)各類藥店和農(nóng)村市場(chǎng)被廣泛接受、消費(fèi)者也開(kāi)始了解和接受，這樣的產(chǎn)品就是新普藥：比如頭孢類抗菌素、克林霉素、利君沙、六味地黃丸等。仿制藥多是新普藥。
    新普藥和老普藥一樣，在營(yíng)銷上只要有人推薦同質(zhì)化的某個(gè)廠家的產(chǎn)品，就基本上能實(shí)現(xiàn)銷售。因此新普藥適合渠道攔截各種方法運(yùn)作，尤其是適合進(jìn)行連鎖主推的運(yùn)作。
    ２、品牌產(chǎn)品的改換劑型、獨(dú)家規(guī)格或者品牌廠家的二線產(chǎn)品
    很多品牌廠家有很多品種，有些品種是自己不愿或者暫時(shí)還無(wú)能力運(yùn)作的產(chǎn)品，不妨考慮拿來(lái)給連鎖主推。
    如果可行的話，品牌產(chǎn)品可以通過(guò)改換劑型，或者自己本來(lái)就有的劑型還沒(méi)有運(yùn)作市場(chǎng)，可以運(yùn)作連鎖主推，也可以把現(xiàn)在銷售的產(chǎn)品單獨(dú)設(shè)計(jì)一個(gè)規(guī)格和包裝，并且提高定價(jià)，然后按照連鎖要求的扣率供貨，嚴(yán)格控制貨物流向，不讓其進(jìn)入規(guī)定的非連鎖體系流通。
    ３、品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化和替代產(chǎn)品
    目前主推的主流都是這類產(chǎn)品，選擇品牌產(chǎn)品成分完全一致或者類似的產(chǎn)品的，來(lái)給連鎖主推。
    ４、主推產(chǎn)品選擇－避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)
    一是避開(kāi)連鎖藥店的PB產(chǎn)品和自營(yíng)品種，尤其是連鎖自己的主營(yíng)品種做得較好的產(chǎn)品，否則談判難度很大，就算進(jìn)取連鎖也會(huì)不會(huì)強(qiáng)行下令主推。
    二是注意調(diào)研連鎖藥店同類產(chǎn)品是否有其它競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的主推品種在銷售，如果已有幾家生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品在連鎖主推，已有穩(wěn)定主推的品種，你進(jìn)去了也是難以上量。
    三、主推要選好連鎖藥店
    1 在主推的連鎖藥店的選擇上要注意以下幾點(diǎn)
    不是所有的連鎖藥店都適合搞主推，自有品牌已經(jīng)成型、同類產(chǎn)品已有很多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、連鎖執(zhí)行能力差的藥店都不適合做主推。一般的選擇策略有以下幾點(diǎn)需要注意：
    一是選擇兩家連鎖藥店主推時(shí)，先要做一個(gè)詳細(xì)調(diào)研，看看這些連鎖藥店其門(mén)店布點(diǎn)是否在一個(gè)商圈內(nèi)有過(guò)多的重復(fù)，起碼７０％的門(mén)店都不在一起，如果這幾家連鎖藥店的大部分門(mén)店在同一個(gè)商圈內(nèi)重復(fù)布點(diǎn)，則只選一家連鎖藥店即可，總之不能讓連鎖之間在進(jìn)行主推競(jìng)爭(zhēng)，這樣可能哪家都上不了量，且會(huì)搞亂價(jià)格。商圈內(nèi)所有藥店都主推時(shí)，大家都會(huì)競(jìng)爭(zhēng)客源，結(jié)果是誰(shuí)都上不了量，因此不是最佳的選擇。
    二 是連鎖合作意愿很強(qiáng)，且有很強(qiáng)的執(zhí)行力，那些加盟為主的連鎖藥店基本沒(méi)有執(zhí)行能力，可以不做選擇。
    四、平衡各方面利益關(guān)系
    要想連鎖主推進(jìn)行好，必須在連鎖藥店的總部采購(gòu)、營(yíng)運(yùn)、配送和門(mén)店店長(zhǎng)、店員各環(huán)節(jié)的利益都有所考慮，決不能只和采購(gòu)洽談，把所有利益直接讓利給店方或者全部給了采購(gòu)。
    在獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制設(shè)置上必須考慮店長(zhǎng)的利益，同時(shí)讓店員有錢可賺。以后主推的獎(jiǎng)勵(lì)及時(shí)到位，讓各環(huán)節(jié)的利益分配者都高興。
    五、主推上量的服務(wù)與監(jiān)控跟蹤
    １、培訓(xùn)好店員
    主推產(chǎn)品的銷售，必須教會(huì)店員會(huì)賣自己的產(chǎn)品，就是說(shuō)你的主推產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)必須做。由于主推產(chǎn)品大多有一般是完全普藥新普藥，店員對(duì)產(chǎn)品是了解的，因此這樣的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)主要是找自己產(chǎn)品和同質(zhì)化產(chǎn)品的幾個(gè)突出差異店即可，比如在工藝、原料、功能主治、禁忌癥、效期等方面比競(jìng)品有什么優(yōu)勢(shì)即可。
    2 跟蹤到門(mén)店
    首先把我們產(chǎn)品主推產(chǎn)生的利潤(rùn)讓其決策層明確知道，甚至細(xì)化計(jì)算到一個(gè)門(mén)店。
    其次是明確告知店長(zhǎng)和所有店員，賣我們的產(chǎn)品她們一個(gè)月得到了多少利益。尤其是搞定店長(zhǎng)，讓店長(zhǎng)下命令，總部命令到店長(zhǎng)一級(jí)還得靠店長(zhǎng)往下傳達(dá)。通過(guò)各種利益即服務(wù)或者顧問(wèn)式行銷手段，把店長(zhǎng)搞定，讓店長(zhǎng)時(shí)刻記住抓你主推產(chǎn)品的銷售，OTC業(yè)務(wù)員保證主推產(chǎn)品不斷貨，及時(shí)拜訪主推門(mén)店和檢查庫(kù)存。
    3 不能以為主推了就萬(wàn)事大吉了，防止門(mén)店不執(zhí)行主推，或者對(duì)連鎖總部的指令陽(yáng)奉陰違。門(mén)店為了獎(jiǎng)勵(lì)也可能把貨調(diào)走，另外防止門(mén)店低價(jià)銷售等等。    


周云：新生代營(yíng)銷策劃人，對(duì)新品類構(gòu)建，事件營(yíng)銷有一定理解，討厭策劃案的堆砌包裝，推崇大道至簡(jiǎn)和實(shí)效策劃的策劃理念�，F(xiàn)專注OTC營(yíng)銷策劃的研究。 13268968754 QQ:286138598 Email;zhouyun1981@hotmail.com